Off-line não existe

Smartphone no supermercado: como consumidores, misturamos cada vez mais os ambientes real e virtual.

“Atendimento excelente, mas os preços são muito altos”

“Gosto muito, embora considere os preços acima da média”

“Ótimo local para compras, há uma boa variedade de produtos e um bom atendimento.”

Os comentários acima podem lhe dar uma boa ideia acerca do negócio que, certo dia, eu pesquisava na web. Apenas três breves avaliações disponíveis no Google pintam a imagem de uma empresa de varejo que prioriza a qualidade em vez de preço, certamente para agradar a um público que topa conscientemente pagar um pouquinho a mais para ter um atendimento de excelência.

A empresa em questão praticamente não tem nenhuma presença online. Um site bem meia-boca, uma fanpage desatualizada no Facebook e pouco mais além disso.

Hoje não se pensa uma marca sem considerar sua atuação no ambiente digital, o que faz desse exemplo um caso extremo. Ainda assim, sem mover praticamente nenhum dedo, a marca se faz presente na web – querendo ou não – por meio dos seus consumidores.

Ação off-line, reação on-line

Em seu mais recente livro, Marketing 4.0, Philip Kotler fala de um ambiente de negócios cada vez mais horizontal, inclusivo e social. O que já se observa há alguns anos não dá sinais de esmaecer: o consumidor confia cada vez mais na voz dos outros consumidores em vez dos apelos de comunicação das marcas. E a web concentra as ferramentas que permitem e estimulam essa constante interação.

Nesse contexto, toda ação da marca no ambiente físico repercute no mundo digital. E não me refiro a grandes ações de marketing e, sim, aos elementos mais essenciais da relação entre marca e consumidor: o atendimento que surpreende ou decepciona, a qualidade que excede expectativas ou o produto com defeito… tudo vai parar na web.

Na ausência de um discurso da marca, seus clientes falarão por você

A web é o espaço mais democrático para a voz do consumidor, onde ele irá reproduzir suas impressões sobre o negócio. A voz da marca, por sua vez, precisa se fazer presente de forma proativa, produzindo conteúdo relevante e interagindo com o público online. Caso contrário, dessa relação empresa-cliente, só um lado será ouvido.

É preciso cuidar de cada ponto de contato com o consumidor, em todos os canais. Os valores da marca devem estar presentes em todos eles e, principalmente, em toda a sua comunicação on e off-line.

Além disso, quando cada atitude da empresa e de seus colaboradores no contato cara-a-cara com o cliente reproduz os valores da marca, este se torna também um porta-voz. O cliente e a empresa, então, falam um uníssono, conferindo à marca ainda mais credibilidade.

O “atendimento excelente, mas preços altos” dá lugar ao “preços altos, mas atendimento excelente”, um comentário ainda realista, mas com enfoque positivo. Ou, melhor ainda, a uma fala que sequer faz menção às fraquezas do negócio.

O discurso da marca coerente com seus valores e sua comunicação eficaz em todos os canais levam o consumidor a falar a língua da empresa. E isso se inicia lá no ponto de venda, no mundo real, de interações reais, de comentários reais. É nesse mundo off-line, das pessoas por trás dos monitores, que começa a sua estratégia de marketing digital.