Off-line não existe

Smartphone no supermercado: como consumidores, misturamos cada vez mais os ambientes real e virtual.

“Atendimento excelente, mas os preços são muito altos”

“Gosto muito, embora considere os preços acima da média”

“Ótimo local para compras, há uma boa variedade de produtos e um bom atendimento.”

Os comentários acima podem lhe dar uma boa ideia acerca do negócio que, certo dia, eu pesquisava na web. Apenas três breves avaliações disponíveis no Google pintam a imagem de uma empresa de varejo que prioriza a qualidade em vez de preço, certamente para agradar a um público que topa conscientemente pagar um pouquinho a mais para ter um atendimento de excelência.

A empresa em questão praticamente não tem nenhuma presença online. Um site bem meia-boca, uma fanpage desatualizada no Facebook e pouco mais além disso.

Hoje não se pensa uma marca sem considerar sua atuação no ambiente digital, o que faz desse exemplo um caso extremo. Ainda assim, sem mover praticamente nenhum dedo, a marca se faz presente na web – querendo ou não – por meio dos seus consumidores.

Ação off-line, reação on-line

Em seu mais recente livro, Marketing 4.0, Philip Kotler fala de um ambiente de negócios cada vez mais horizontal, inclusivo e social. O que já se observa há alguns anos não dá sinais de esmaecer: o consumidor confia cada vez mais na voz dos outros consumidores em vez dos apelos de comunicação das marcas. E a web concentra as ferramentas que permitem e estimulam essa constante interação.

Nesse contexto, toda ação da marca no ambiente físico repercute no mundo digital. E não me refiro a grandes ações de marketing e, sim, aos elementos mais essenciais da relação entre marca e consumidor: o atendimento que surpreende ou decepciona, a qualidade que excede expectativas ou o produto com defeito… tudo vai parar na web.

Na ausência de um discurso da marca, seus clientes falarão por você

A web é o espaço mais democrático para a voz do consumidor, onde ele irá reproduzir suas impressões sobre o negócio. A voz da marca, por sua vez, precisa se fazer presente de forma proativa, produzindo conteúdo relevante e interagindo com o público online. Caso contrário, dessa relação empresa-cliente, só um lado será ouvido.

É preciso cuidar de cada ponto de contato com o consumidor, em todos os canais. Os valores da marca devem estar presentes em todos eles e, principalmente, em toda a sua comunicação on e off-line.

Além disso, quando cada atitude da empresa e de seus colaboradores no contato cara-a-cara com o cliente reproduz os valores da marca, este se torna também um porta-voz. O cliente e a empresa, então, falam um uníssono, conferindo à marca ainda mais credibilidade.

O “atendimento excelente, mas preços altos” dá lugar ao “preços altos, mas atendimento excelente”, um comentário ainda realista, mas com enfoque positivo. Ou, melhor ainda, a uma fala que sequer faz menção às fraquezas do negócio.

O discurso da marca coerente com seus valores e sua comunicação eficaz em todos os canais levam o consumidor a falar a língua da empresa. E isso se inicia lá no ponto de venda, no mundo real, de interações reais, de comentários reais. É nesse mundo off-line, das pessoas por trás dos monitores, que começa a sua estratégia de marketing digital.

O que sua marca faz para ajudar o cliente?

Diante de uma gôndola repleta de produtos, consumidor tem dificuldade de decidir

Quando eu era criança, pão em casa era do tipo baguete. Muito mais francês que o pãozinho francês. Isso era mais ou menos na mesma época em que leite vinha em saquinho, óleo de cozinha em lata e Coca-Cola em garrafa de vidro. O pão de forma entrou nas nossas vidas há poucas décadas e, por sua praticidade, conquistou a mesa do café da manhã.

No início, pão de forma era pão de forma. E ponto. Hoje existem pelo menos 35 tipos distintos de pães de forma. Há os de aveia, de milho e até os que alardeiam como diferencial o fato de serem feitos de trigo! Também existem os de leite, os de manteiga, os de iogurte com cereais, com cenoura ou com cenoura e mel. Há os “de centeio” e os “com centeio”, assim como os “de linhaça” e “com linhaça”. Duas preposições, dois grãos, quatro tipos diferentes. E, por falar em grãos, há os de 7, 9, 10, 12 e até 14 grãos. Na dúvida, há o multigrãos.

Diante de tantas opções, como tomar uma decisão de compra?

A sociedade em que vivemos nos oferece muito, de tudo, a todo tempo e preenche de pequenas pílulas de ansiedade momentos tão banais como comprar pão no supermercado ou escolher um filme para assistir em um domingo chuvoso. No dia-a-dia, o consumidor experimenta constantemente o paradoxo da escolha. Qualquer meio de apaziguá-lo será bem aceito pelo cliente.

Se o consumidor não quer escolher, a marca escolhe por ele.

Quem exerce o papel de influenciador no processo de compra contribui fortemente para reduzir a ansiedade inerente à tomada de decisão. Não apenas por auxiliar o decisor com indicações, opiniões e relatos de experiências anteriores, mas também por assumir parte da responsabilidade pela escolha. Se for ruim, é sobre ele que recai parte da frustração do decisor.

Em um mundo conectado, em que praticamente toda compra passa, em algum momento, por uma rede social, é a comunidade virtual que ocupa o lugar do influenciador. Ao escolher, por exemplo, um hotel para passar as férias, você provavelmente lerá opiniões de outros viajantes. Ao adquirir um novo smartphone, você pode querer ver vídeos de reviews no YouTube. Ao fazer-se presente nas redes sociais com boas experiências transmitidas por brand advocates, as marcas influenciam as decisões de compra, reduzindo a ansiedade do cliente.

Da mesma forma, a busca por minimizar o paradoxo da escolha explica o sucesso de modelos de negócios como os clubes de compras. É confortável não precisar escolher o próximo vinho da sua adega ou seu próximo livro de cabeceira, especialmente se você não for um enólogo ou um crítico literário. Se a escolha não for boa, a culpa não é sua e, tudo bem, a próxima seleção será melhor.

Outras formas de curadoria também são bons meios de empresas auxiliarem seus clientes a tomarem boas decisões de compra. É o supermercado que oferece produtos recomendados por chefs renomados ou o e-commerce de moda que traz peças garimpadas por personal stylists em bazares e outlets do mundo todo. De uma forma ou de outra, ambos estão prestando um serviço relevante para seus públicos.

E a sua marca, o que fez para ajudar seu cliente hoje?